（原标题：FILA延缓，安踏需要寻找下一个“别传”）

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作家 | 林恩

12月5日，FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言 ，但愿借助其影响力引诱00后等年青破费群体，开拓复旧绽开赛说念。

有着安踏集团“现款牛”之称的FILA，已告别高速增长。增速放缓的同期，品牌定位“不上不下”的争议也包围着FILA的发展。

FILA大中华区总裁姚伟雄提到，“面前破费环境正在不休变化，跟着破费者变得越来越抉剔，品牌必须确保自己不行或缺的价值。”

跟着系列鼎新，FILA试图再造安踏别传。

01 FILA，安踏的高端牌

1911年，FILA由斐乐昆玉防范大利比耶拉小镇创立，起始是一家家眷纺织企业，1926年发展成以内衣制造为主的毛织类企业。上世纪七十年代，FILA转向绽开衣饰，先后征战了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列，逐渐成为全球性的绽开服装品牌。

2009年8月，安踏以总价约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权。

2011年，安踏对FILA进行再行定位，提倡“回想前锋”策略，集前锋、绽开、平静于一体，同期举办了“百年FILA前锋回想”步履，打造其知名度及品牌形象。

在这一定位下，FILA通过不休翻新址品野心、拓展销售渠说念、加强品牌实际等形势，逐渐在中国掀开阛阓。2015年推出FILA KIDS，2017年发布FILA FUSION。

从专科绽开转上前锋绽开品牌后，FILA定位中高端前锋绽开鞋服，与以鞋品为主的阿迪达斯、耐克等专科绽开品牌，以及H&M、Zara等众人前锋品牌酿成各别化竞争。也使得安踏从李宁、特步、361等梯队中脱颖而出。

收购FILA，被称为安踏测度的“神来之笔”。

2014年FILA获胜扭亏为盈，尔后成为安踏功绩增长引擎，2020年FILA营收174.5亿元，占安踏营收的49.1%，初度跨越安踏主品牌。2021年，FILA营收高达218亿元。

2011-2021年，FILA 在国内绽开衣饰阛阓的份额由0.5%跃升至6.9%。

字据统计，早在2012年，国产鞋服品牌之间差距不大，营收界限基本位于50亿至100亿区间。而2023年，安踏集团营收已达623亿元。

02 FILA发展遇拐点

2022年，FILA的发展运行出现滚动。

这一年，FILA营收水平同比下滑了1.4%。关于FILA营收下滑，安踏暗示，主要由于受到疫情影响。因FILA行为高端品，其暂停营运的实体店铺荟萃于高线城市和购物中心，故所受到的影响较大。

2023年，FILA的功绩复原增长，但16.6%的增速已不如从前。本年第三季度，FILA 成为安踏总共品牌中独逐一个负增长的子品牌，其零卖额同比录得低单元数负增长。

2024 年上半年，FILA 的营收增速为 6.8%，而安踏主品牌的增速达到 13.5%，已毕了双位数增长并跨越了 FILA 。

从积年营收来看，FILA在安踏合座营收中的占比，成下落趋势。2019年至2024年上半年，FILA营收占比永别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

合座来看，FILA发展放缓，一方面源于行业增长放缓，另一方面则源自自己品牌定位与居品翻新不力。

姚伟雄提到，“相较于男女装以及阔绰行业，面前绽开前锋阛阓仍在增长，但增速也受到一定影响。”

同期，更专科的绽开品牌的流露，也冲击了FILA的发展。举例，Lululemon、昂跑、索康尼等专科绽开新锐品牌的崛起，彰着分走了一定阛阓份额。

此外，2024年，耐克和阿迪达斯重启针对中国阛阓的新品策略，推出多款与年青破费者偏好高度契合的居品，与FILA酿成径直竞争。

朴直证券研报提到，FILA KIDS和FILA FUSION这两个子品牌知道较为一般主如果因为儿童阛阓较为饱和，潮牌受周期性及各别化不及影响。

东华大学客座阐明潘俊以为，FILA品牌进程此前的高速发展，已接近熟识期，增长例必会放缓，除非居品和渠说念有大的冲破。具体到子品牌，FILA FUSION功绩答复已不如斯前，而FILA KIDS也因为东说念主口出身率走低而受到影响。瞻望本年功绩会比较幽静，而来岁能否延续增长势头则要看其策略布局有莫得迭代。

定位烦躁，亦然FILA当下被诟病的处所。与中劣品牌比拟，FILA不具备价钱上风；与高端品牌比拟，FILA则不具备品牌力，落得“不上不下”的评价。这少许在安踏集团内知道满盈彰着。行为高端品牌定位，FILA在鼻祖鸟、萨洛蒙等一众安踏子品牌面前不行同等看待。

中高端居品在面前的环境底下临着更多挑战，对此FILA已有察觉。从姚伟雄的共享来看，接下来FILA一方面将进一步加大潮水进入，与国外知名野心师开展协作，捕捉潮水喜好，另一方面将进一步加大线上进入，股东线上销售额普及。

签约易烊千玺为品牌全球代言东说念主，或亦然当下鼎新布局中的一环，将有助于FILA掀开更大的年青群体阛阓。

FILA大中华区阛阓副总裁施睿暗示，“易烊千玺是Z世代艺东说念主的代表，领有很高的国外知名度。他行为复旧衣饰的醉心者，也与FILA开拓复旧绽开赛说念的概念殊途同归。”

除了FILA发力，关于安踏来说，无间探索多品牌的增长是更为切要的概念。业内东说念主士指出，品牌年收入冲破200亿元的斐乐，在主买绽开前锋这条高速发展之路上，走到极限实属平日。

助力FILA增长之余，安踏也需要寻找下一个FILA。

参考贵寓：

1、新华网：八年市占率普及13倍，FILA高增长的背后

2、21世纪经济报说念：FILA营收、净利双降

3、新华网：八年市占率普及13倍，FILA高增长的背后

4、中国商报：付尾款斐乐登顶热搜 物流价钱成焦点

5、新熵：功绩孝顺近年滑坡，FILA难挑安踏大梁

6、倾盆新闻：斐乐大中华区总裁：绽开前锋阛阓仍在增长，正策略性扩大门店界限

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